Als ich zu Merus kam, war das Unternehmen bereits seit 20 Jahren erfolgreich am Markt. Da ist es gar nicht so einfach, alle Erfahrungen und bewährte Vorgehensweisen mit der Vision für die Zukunft unter einen Hut zu bringen. Zum Glück waren meine Kollegen von Anfang an aufgeschlossen für meine Ideen und die Themen, die ich aus dem Studium mitgebracht habe. Das ist nicht selbstverständlich – oftmals ist die größte Herausforderung beim Erarbeiten einer Strategie die Ablehnung der Mitarbeiter. Weil ich damit nicht zu kämpfen hatte, konnte ich sofort voll einsteigen. Ziel war es, eine Strategie für die Kommunikation von Merus für die nächsten etwa 10 Jahre zu erarbeiten.
Phase 1: Umfeld sondieren
Angefangen habe ich mit einer klassischen SWOT Analyse, bei der alle Mitarbeiter einbezogen wurden. Auch ein Vorteil von kleinen Unternehmen: Eine „Vollerhebung“ also Befragung aller Mitarbeiter ist problemlos möglich. Wir haben also zunächst jeder für sich und dann gemeinsam überlegt, welche Stärken wir haben, welche Schwächen wir kompensieren müssen und wo wir Chancen und Risiken in der Zukunft sehen. Dabei haben sich eigentlich von Anfang an verschiedene Szenarien herauskristallisiert. Die Gespräche gingen also stets in eine Richtung. „Wenn alles so bleibt, wie es ist, dann können wir in Projekt X investieren und Ansatz y fallen lassen.“; „Wenn die Umsätze in Bereich z steigen, wäre es gut, wir würden mehr in q investieren.“ Und so weiter.
Damit waren wir wieder am Anfang und bei der Strategie, keine Strategie zu haben. Die Lösung für dieses Dilemma war die „Szenariobasierte Strategie“, in unserem Fall die „Szenariobasierte Kommunikationsstrategie“.
Phase 2: Szenariobasierte Kommunikationsstrategie
Die Szenarien werden bestimmt von äußeren Einflüssen oder Veränderungen im Umfeld von Merus. Dabei gibt es Trends, die sich gegenseitig bedingen. Also, wenn beispielsweise ein Gesetz erlassen würde, dass chemische Zusätze zur Wasseraufbereitung verboten würden, dann würden wir davon nicht nur direkt profitieren sondern auch unsere Händler. Auch die Art und Weise, wie Suchalgorithmen funktionieren, hat Einfluss darauf, wie unsere Website gefunden wird und wie wir Kunden ansprechen können.
Daraus konnten wir zwei Parameter bestimmen, die je nach Veränderung positiv oder negativ für uns sind. So ergeben sich vier Felder und vier Szenarien (worst case, best case und zwei gemischte Szenarien wo sich ein Parameter negativ und einer positiv verändert). Jetzt hatten wir konkrete Vorstellungen davon, wie die mögliche Zukunft von Merus aussehen könnte. Für jedes Szenario konnten wir Kennzahlen erarbeiten (Wann ist der Punkt, ab dem dieses Szenario als eingetreten gilt?) und Maßnahmen (Was machen wir, wenn es so weit ist?).
So haben wir uns beispielsweise für das aktuelle Szenario entschieden, kein Marketingbudget in Messen zu investieren. Stattdessen setzen wir auf Online-Marketing, guten Content auf unserer Website, zielsichere Onlinewerbung und die Zusammenarbeit mit Produkttestern. Das ist für uns zur Zeit der beste Weg. Wenn sich die äußeren Umstände ändern, sind wir in der Lage schnell zu reagieren und andere Wege auszutesten. So gehen Praxis und Theorie stets Hand in Hand und wir sind flexibel.
Ende der Blogreihe
Damit bin ich am Ende der Blogreihe angelangt. Ich hoffe, ich konnte einen Einblick geben darüber, dass es möglich und sinnvoll ist, ein bisschen Management in kleine Unternehmen zu bringen, ohne einzuschränken.